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无印良品MUJI由盛转衰 质量是关键问题

作者/整理:海淘转运 所属栏目:新手攻略 时间:2019-03-04 浏览:0
导读: 曾记得百人在日本哄抢的马桶盖和电饭煲的场景,这是居民消费升级的一种常见现象,这种场景大概再也不会出现。一方面是日益增长的个人财富同对商品更高品质需求的之间的矛盾不断被调和;另一方面是不断增强的国产品牌与国际品牌之间的差距不断在缩小。  原来热衷漂洋过海去买一个日本电饭煲,现在发现买小米的也不错。原来一盖难求的马桶盖,...

 曾记得百人在日本哄抢的马桶盖和电饭煲的场景,这是居民消费升级的一种常见现象,这种场景大概再也不会出现。一方面是日益增长的个人财富同对商品更高品质需求的之间的矛盾不断被调和;另一方面是不断增强的国产品牌与国际品牌之间的差距不断在缩小。

  原来热衷漂洋过海去买一个日本电饭煲,现在发现买小米的也不错。原来一盖难求的马桶盖,回家之后仔细观察,上面却印着Made in China。国产品牌质量不断提高,弥补了国人对于高端商品的需求,加之这几年一直标榜匠心产品的日本制造正在走下神坛。日本产品的在国人心目中的影响力也越来越小。

  近期,高冷的无印良品又降价了!这已经是无印良品在国内的第10次降价。涉及双侧纱织睡衣、男女内衣系列以及部分收纳生活类产品,降价幅度在10%到25%范围内。无印良品的明星产品超声波香薰机也在其中,降价幅度近30%。

  对于降价原因,无印良品相关负责人向记者表示,此举是为了让更好的商品以更合理的价格传递到消费者手中。

无印良品MUJI由盛转衰 质量是关键问题

  自2014年10月针对中国消费者推出“新定价”活动以来,无印良品基本以每年两次的频率选择部分商品下调价格,最近这一波降价,已经是5年来的第十次。

  值得注意的是,屡次降价后,无印良品依然没有能阻止消费者离开的步伐。根据其母公司株式会社良品计画今年1月发布的2019财年(2018年3月-2019年3月)财报,无印良品前三财季(2018年3月至11月)在中国市场销售额比上年同期下降9%。

  从早先进入中国市场时火爆的“中产标配”,到如今频频降价仍无法挽回颓势,无印良品究竟发生了什么?

  由盛转衰

  对无印良品而言,最好的时光停留在2015年。

  2005年进入中国后,无印良品经历了长达7年的蛰伏期。到2010年无印良品在国内的新增店铺数量仅为8间,随后的2011年这一数字变为12间,依旧缓慢。

  但从2012年起,无印良品在国内以每年30~50间店铺的速度扩张。到2013年底,无印良品的大陆门店数量达到100间。

  这一快速增长与当时奢侈品行业下行、快时尚崛起的大趋势有关。

  2012年,奢侈品行业遭遇危机,连带一批当时的奢侈品垂直电商倒闭。而另一变,Zara、优衣库、H&M等快时尚品牌通过迅速开店极速发展。

  这一波起落交替浪潮中,无印良品也顺势而起,并且在2015年达到顶点。根据公司财报,截止到2016年2月,无印良品在中国市场可比销售上涨20.4%,远高于2015财年的14.5%和2014财年的14.3%。强劲的同店增长与新店扩张,让2016财年该公司的中国收入按人民币结算大涨45.7%。

  不过,这一增长随后就开始放缓。根据2017年1月发布的财报,2017财年(2016年3月-2017年3月)无印良品中国市场三季度可比销售仅录得0.8%的增幅,而此前两个季度可比增幅分别为4.7%和5.4%。

  对此,咨询投资机构NoAgency创始人唐小唐认为,2016年的服饰市场整体疲软,电商渠道也在加速放缓,而无印良品的放缓速度比预期要快。

  他认为,主要原因是无印良品对标的中产阶级客户范围缩小。尽管中国有上亿人的中产群体,但是消费范围广泛,具体到无印良品可能只有10%,而这部分消费者消费行为受到经济、股市的影响更大。

  最新一季财报显示,无印良品的疲软已经绵延两年,而且形势愈发不乐观,无印良品2019财年第三季度市场可比销售出现4.1%的跌幅,较二季度2.2%再度恶化。

  不再是“中产标配”

  降价对无印良品而言,并不算一个好方法,一个重要原因是品牌定位。

  上世纪80年代,在日本经济出现停滞时,消费者期待更加低价的产品。无印良品应运而生,其名字直译意为“没有商标的优质物品”。

  公司创始人木内正夫提出了“反品牌(也称作无品牌)概念”,强调产品本身的价值,采用弱化品牌LOGO的反品牌概念,通过减少从生产到流通过程中的各种多余环节,包括改良工序、采取简约包装等,为消费者提供质量不错且廉价的商品。这一策略,在当时取得了成功。

  需要注意的是,在日本,无印良品为中低端品牌,多出现在超市中,以杂货店定位示人。

  进入中国市场后,无印良品改变了策略,定位为中高端生活品牌。为了重新定位,无印良品在门店选址时不仅远离了超市,还进入了各大商场的热门位置,定价也高于日本同款不少。

  在产品方面,无印良品简洁的设计让不少消费者眼前一亮,经过层层包装,无印良品成为了不少文艺青年和中产消费者所推崇的品牌。

  直到2018年初,无印良品依然是新中产心中最受欢迎的生活家居品牌之一。根据赢商大数据中心发布的《2017年度家居/生活服务品牌榜TOP50》,在新中产眼中,无印良品依然是位列第一的家居生活品牌,紧随其后的是海马体照相馆、戴森、roseonly等新兴小众品牌,代表着年轻一代消费者的消费偏好。

  在如此坚挺的品牌形象认知度面前,连续降价对挽回业绩助益不多也就不难理解。

  2017年8月,无印良品宣布秋冬季开启新定价,这是品牌在中国市场的第7次定价。其中,家居类降价幅度为67%,电子类和健康美容类分别降价21%、24%,并被称为“史上最大规模的降价”。

  但根据2017财年业绩看,该年度同店销售仅增加4.6%,低于2016年同店销售增长的4.7%,与2015年同店销售额增长的20%更是相去甚远。

  有一种观点认为,无印良品在塑造了代表品质的中高端形象后,屡次降价与其定位并不相符,因此其核心受众——中产群体并不愿意买单。

  质量是关键问题

  事实上,产品价格和品牌定位调整只是其一,影响无印良品业绩的另一个重要原因,是产品质量。

  无印良品品牌形象的打造,与一个人有关——山本直幸。山本直幸于1991年加入株式会社良品计画,并于2011年被任命为无印良品(上海)商业有限公司董事总经理,无印良品的中国扩张策略也由他执行。

  但这位开拓中国市场的元老,近期却遭遇变动。2018年12月底,无印良品日本总部宣布,山本直幸的职位变更为消费者关系CEO,取代他的是清水聪。

  无印良品相关负责人向记者表示,山本直幸的调职是正常人事调动。不过外界普遍认为,他的变动与近两年无印良品出现的多次质量问题有关。

  2017年“3·15”晚会,无印良品被央视曝光,店中一些日本食品的外包装被贴上了产地为日本的中文标签,但是揭开中文标签后,露出了这些产品的真实产地,疑似来自于日本核辐射地区,名列禁止进口名单。随后无印良品发表声明表示是误会。

  2018年9月,北京市工商局海淀分局商品科对无印良品(巴沟华联店)开展商品抽检工作,却未获得无印良品工作人员的配合,随后,当地工商局在官网通报了无印良品服装质量抽检结果,共10批次服装不合格。

  在产品质量受到质疑时,无印良品还被爆出食品含有致癌风险。今年1月15日,香港消费者委员会发布报告称,其于2018年8月至10月从香港多地购买了58款饼干类食品中,发现了具有基因毒性和致癌性的环氧丙醇和丙烯酰胺,其中无印良品的一款产地为马来西亚的榛子燕麦饼干,在检测的非预先包装或豁免营养标签的预先包装样品中,其环氧丙醇和丙烯酰胺含量均为最高。

  无印良品方面随后向外界表示,上述检测报告中提及的致癌物并非食品添加剂,并不存在非法添加或过量的问题,且目前国际未制定该些物质的限量标准。

  目前“有毒饼干”风波尚无后续,不过可以肯定的是,频繁的质量风波,已经为无印良品的品牌光环蒙上一层阴影。

  来自中国市场的竞争

  内部屡屡传出危机外,无印良品还面临着与中国“学生”的竞争。

  进入中国市场后,无印良品“极简且优质”的产品和经营风格被中国本土企业大量借鉴,除了线下快速开店的名创优品,互联网时代快速崛起的品牌也正在与前辈竞争,原本空白的市场被迅速填满。

  面对激烈竞争,无印良品打出了另一张牌——发展延伸业务。无印良品正在努力追逐国内消费者的脚步,这些新品种能否成功还有待考证,产品质量与品牌形象、降价与中高端定位等众多矛盾,也还需要无印良品进一步去平衡化解。

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